Przystanek IKEA

OPIS PROJEKTU:

„Przystanek IKEA” to happening odbywający się jednocześnie w sześciu miastach, w których znajdują się sklepy IKEA (Warszawa, Wrocław, Gdańsk, Kraków, Katowice, Poznań).

Kreacja oparta została o założenie „IKEA oswoi każdą przestrzeń”.



Przystanki MPK położone w najbardziej ruchliwych miejscach każdego z 6 miast zostały przekształcone w PRAWDZIWY DOM - oczywiście za pomocą mebli IKEA. Starannie wykonana aranżacja – z udziałem projektantów wnętrz, w 100% dokonała przeobrażenia minimalistycznego zazwyczaj miejsca w przyjazne, wręcz intymne – i całkowicie zaskakujące pasażerów autobusów
i tramwajów. Zasłony, firanki, kanapy, fotele, stoliki, dywaniki, kwiaty w donicach, obrazki na ścianach – wstawione znienacka prosto w surową przestrzenią publiczną – wywołały niesamowity efekt.

Przystanki całkowicie zachowały swoją funkcjonalność, a jednocześnie możne było w przytulnym wnętrzu wiaty-domu wygodnie usiąść, napić się kawy, poczytać gazetę (i katalog IKEA!!), a także wypełnić ankietę na temat tego „co zmienić w naszym mieście, aby żyło się wygodniej”.

Ankieta była kluczowym elementem kampanii w zakresie komunikacji społecznej – akcja „razem wygodniej urządzimy nasze miasto” spuentowana była przekazaniem władzom miast wyników badania, zawierających sugestie mieszkańców i ich konkretne pomysły na najważniejsze zmiany, pilne naprawy i kluczowe interwencje, jakich wymaga przestrzeń publiczna.

OKREŚLENIE PROBLEMU:

IKEA jest marką zdecydowanie dominującą na rynku. Nie posiada w Polsce poważnego, bezpośredniego konkurenta. Sklepy IKEA, największe w branży, są obecne w 7 największych miastach w Polsce, co pokrywa zapotrzebowanie rynku. IKEA jest postrzegana w Polsce jako marka
o charakterze PREMIUM, przy zachowaniu przystępnych cen. IKEA to marka zdecydowanie rodzinna, przyjazna, wyróżniająca się dopracowanym, poważanym w Polsce szwedzkim design’em oraz profesjonalizmem. Wady marki: przy obecnym poziomie zamożności Polaków dla wielu może być zbyt droga; dla zamożniejszych - za mało ekskluzywna (m.in. poprzez mechanizm samodzielnego montażu mebli). Nikt na rynku nie ma podobnej oferty (meble + bardzo duża ilość detali i gadgetów + wartości dodane; restauracja etc.).

Jednym z podstawowych narzędzi marketingowych IKEA jest katalog  - dystrybuowany każdego roku
w nakładzie ponad 3 mln egzemplarzy. Akcja „Przystanek IKEA” zaplanowana oraz zrealizowana została tak, aby budować pozytywny wizerunek Klienta i zwrócić uwagę na markę w strategicznym dla niej momencie - tuż przed rozpoczęciem dystrybucji katalogu IKEA.

CELE PROJEKTU:

- wzmocnienie wizerunku IKEA jako marki przyjaznej,
- wygodnej,
- kreatywnej,
- która udomowi każdą przestrzeń,
- po przystępnych cenach,
- zwrócenie uwagi na markę IKEA w okresie dystrybucji Katalogu,
- który jest jej podstawowym narzędziem marketingowym IKEA.



GRUPA DOCELOWA:

grupą docelową kampanii byli wszyscy mieszkańcy miast, w których znajdują się sklepy IKEA; zarówno obecni Klienci, jak i osoby, które w IKEA nigdy nie były. Pasażerowie komunikacji miejskiej
i użytkownicy samochodów... Przystanki zostały dobrane w taki sposób, aby podczas tygodniowej akcji zetknęło się z nimi MAKSYMALNIE WIELE OSÓB.

PLANOWANIE I STRATEGIA KOMUNIKACYJNA:

zobaczyć produkt to nie wszystko! Jeszcze lepiej móc go dotknąć, doświadczyć, poczuć atmosferę jaka jest z nim związana. W komunikacji promowano następujące komunikaty:
- IKEA  - marka przyjazna, wygodna, kreatywna
- z pomocą IKEA można urządzić wygodnie KAŻDĄ przestrzeń
- meble IKEA - wygodne, w przystępnych cenach, ładne
- katalog IKEA - dostępny już wkrótce
- całość odbywała się pod hasłem: „Przystanek IKEA” - urządzamy wygodniej nasze Miasto

Kreacja i realizacja dosłownie realizująca postulat główny - udomowimy każdą przestrzeń.

Wyjście naprzeciw klienta. Nawiązanie bezpośredniego dialogu - mieszkańcom poszczególnych miast, którzy odwiedzili Przystanki IKEA rozdaliśmy ankiety, w których zadaliśmy pytanie: „Jak urządzić nasze miasto, żeby mieszkało nam się w nim wygodniej?”.  Problemy miasta opisywali siedząc wygodnie w zaaranżowanym przez IKEA pokoju. Miła atmosfera, komfort wytwarzały pozytywne emocje i poczucie przywiązanie do marki. Wyniki ankiety były elementem akcji PR realizowanej we współpracy z władzami miast i mass mediami.

Perfekcyjny dobór lokalizacji - przystanki MPK położone w najbardziej ruchliwych miejscach miasta zostały przekształcone w prawdziwy dom za pomocą mebli IKEA.



REALIZACJA PROJEKTU:

Kreatywnie, nieszablonowo wykorzystano wiaty AMS (partner akcji). Meblowanie wiat było starannie przygotowaną operacją, począwszy od profesjonalnej aranżacji (zachowanie pełnej funkcjonalności)
a skończywszy na dbaniu o niskie koszty - wykorzystano wyłącznie własne meble; żadnych kosztów zewnętrznych (partnerzy); efektywność (świetne lokalizacje); łatwe zarządzanie jakością (miejsca zadaszone).

Tysiące ludzi "dotknęły" mebli i wyposażenia IKEA, osobiście testując szeroki ich asortyment. Każdy mógł sprawdzić czy jest to rzeczywiście wygodne, dowiedzieć się o cenie i dostępności (z katalogów
i od animatorów), poczuć kreatywność (reakcje ludzi i wrażenia były naprawdę niezwykłe) i docenić zaangażowanie marki w sprawy lokalnej społeczności (akcja ankietowa).

Akcja była wstępem do kampanii dystrybucyjnej nowego katalogu IKEA, w ramach której najcenniejsze było tworzenie nowych, zaangażowanych kanałów dystrybucyjnych. Wykorzystując tylko 6 lokalizacji w Polsce udało nam się z komunikatem nowy katalog IKEA już wkrótce do kilkuset tysięcy osób  (przepustowość przystanków).

O "Przystankach IKEA" "mówiło się na mieście" - ludzie stawali zupełnie zaskoczeni, wysiadając
z autobusu/tramwaju i trafiając wprost do ślicznego mieszkanka IKEA. Setki osób przyjeżdżały specjalnie na nasze przystanki, by zrobić sobie na nich zdjęcia pamiątkowe. Dochodziło do wielu sympatycznych i zabawnych scen.

REALIZACJA ZAŁOŻONYCH CELÓW PROJEKTU:

Akcja „Przystanek IKEA” została powszechnie zauważona przez radia, telewizje i prasę lokalną.
Z jednej strony ich uwagę przyciągały same przystanki - malownicze, miłe i cieszące się powszechną sympatią. Były one ulubieńcami zwłaszcza operatorów TV i fotoreporterów.  Z drugiej strony akcja miała ważny cel społeczny, realizowany we współpracy z lokalnymi władzami i mediami (poprzez patronaty) - ankieta i jej wyniki dały szansę na stworzenie unikalnego dialogu dotyczącego interesujących wszystkich problemów (mieszkańcy zwracali w nich uwagę Władz na zjawiska
i miejsca wymagające lepszego urządzenia).



Pomysł bardzo pozytywnie oceniany przez mieszkańców miast = pozytywny wpływ „Przystanków IKEA” na wizerunek marki.

Ogromna liczba osób zapoznała się z marką IKEA  i jej charakterem wchodząc w bezpośrednią interakcję z Przystankiem (ok. 1.680.000 osób było na przystankach w ciągu 7 dni akcji równocześnie w 6 miastach, dane na podstawie badań ruchu ulicznego, wyniki uśrednione).

Bardzo wiele wypowiedzi osób opiniotwórczych w miastach i w branży marketingowej, wyraźnie zachwyconych pomysłem, jakością wykonania i „domową atmosferą” akcji.

4950 osób wypowiedziało się w ankiecie IKEA „Jak urządzić wygodniej nasze miasto” (to wbrew pozorom również duża liczba, stosunkowo niewiele osób miało wystarczająco dużo czasu by ankietę wypełnić, spiesząc się na tramwaj czy autobus).

WSZYSTKIE (!!!) media lokalne pisały/mówiły o Przystankach IKEA, najczęściej kilkakrotnie.

Najczęściej pojawiającą się odpowiedzią w ankietach była.... „WIĘCEJ TAKICH PRZYSTANKÓW!!!”.